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Comment les activations digitales rendent le sport féminin plus attractif ?

Le sport féminin voit sa popularité augmenter année après année, grâce à des événements bénéficiant d’une meilleure couverture médiatique. Si le digital a déjà contribué à rendre les disciplines féminines davantage accessibles au plus grand nombre, de nombreuses opérations en ligne peuvent être encore développées.

Pourquoi une activation digitale ?

Les évolutions récentes du web ont conduit à l’émergence de stratégies marketing inédites. Les réseaux sociaux occupant désormais une place centrale dans notre quotidien, les marques ont dû s’adapter à de nouveaux codes et usages de la part des internautes.

Ainsi, de nouvelles pratiques telles que les activations digitales ont vu le jour. Ces dernières consistent à instaurer un dialogue entre une marque et les consommateurs grâce aux canaux digitaux. Si elles peuvent prendre différentes formes, les objectifs principaux restent les mêmes : reach et engagement.

A travers ce type d’opérations, de nombreux acteurs issus du sport féminin – sponsors, fédérations, événements – peuvent gagner en visibilité et rendre le sport féminin plus attractif aux yeux du public. Plus ces activations seront créatives et originales, plus elles marqueront les esprits et renforceront l’intérêt de la part des internautes.


Un public présent sur les réseaux sociaux

Le digital se présente en tant qu’un des meilleurs leviers pour le développement du sport féminin. En effet, la majorité des amateurs de sport sont présents en ligne – en particulier les plus jeunes. Avec leur téléphone mobile en guise de second-écran, les internautes n’hésitent plus à commenter les événements sportifs sur les réseaux sociaux.

La démocratisation des smartphones est directement lié à ce nouveau type de consommation du sport. Aujourd’hui, les fans de sports sont particulièrement actifs en ligne et ont leurs habitudes. Chaque année, des événements sportifs battent les records précédents. La Coupe du Monde 2018 avait par exemple généré 115 milliards d’impressions sur Twitter alors que les Jeux Olympiques de Rio de 2016 en avaient générées 75.

Cibler cette audience déjà existante en ligne représente une opportunité considérable pour le sport féminin. Les retombées y sont en effet plus importantes que dans les médias traditionnels. Cette semaine, les succès du lancement de la campagne #FiersdetreBleues de la Fédération Française de Football ainsi que de la présentation des maillots Nike pour la Coupe du Monde Féminine prouvent l’importance de ces nouveaux médias pour les protagonistes du sport féminin.


Des influenceurs moins suivis mais plus engageants

Les disciplines féminines bénéficiant d’une couverture médiatique moindre que leurs équivalentes masculines, les sportives professionnelles ont ainsi en moyenne moins d’abonnés sur leurs profils sociaux que les hommes. Si certaines superstars du sport féminin – telles que Serena Williams ou Alex Morgan – parviennent aisément à dépasser le million de fans en ligne, la majorité des athlètes professionnelles ont des communautés de fans plus modestes.

Mais le fait d’avoir moins d’abonnés représente également une opportunité. Cela permet en effet d’avoir une communauté à taille humaine et de mieux interagir avec les fans en ligne. Les marques sont particulièrement attirées par ce type d’influenceurs car le taux d’engagement y est souvent élevé.

La multiplication des contenus sponsorisés sur les profils sociaux des sportives confirment l’intérêt croissant des marques. Les réseaux sociaux deviennent ainsi une source financière complémentaire non-négligeable pour les athlètes professionnelles, les aidant pendant et après leur carrière.

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Mener des activations au bon moment

Afin de multiplier ses chances d’être visible auprès du public, il est essentiel de communiquer lors d’événements sportifs majeurs. Lorsque l’actualité sportive est riche, il est alors plus facile d’interagir avec des internautes intéressés par ces sujets.

Les sponsors doivent profiter de la visibilité de ces événements pour mener leurs activations en ligne. Cette année, la Coupe du Monde Féminine de Football bénéficie déjà d’une plus grande couverture médiatique que les éditions précédentes. C’est l’occasion pour diverses marques et acteurs du sport de se démarquer avec du contenu nouveau mettant en avant les joueuses professionnelles.

Les événements sportifs masculins représentent également une opportunité pour le sport féminin. Prendre la parole lorsque le public est passionné par des réussites ou désillusions sportives est un moyen efficace pour mettre en avant ce qui se passe dans les disciplines féminines.

Le Tournoi des 6 Nations a par exemple les éditions féminines et masculines se déroulant en même temps. Si l’attention des fans de Rugby se portent davantage sur les équipes masculines, il est possible d’en convertir nombre d’entre eux à l’édition féminine à travers des campagnes bien menées au bon moment.


Des marques qui hésitent à se lancer

Si la notoriété du sport féminin est grandissante et que les investissements de la part des sponsors augmentent, beaucoup de marques restent encore prudentes. Les disciplines masculines restent souvent le choix numéro un car assurent une forte visibilité.

Aujourd’hui, beaucoup de marques engagées dans le sponsoring sportif sous-estiment certainement les retombées qu’elles peuvent avoir en s’impliquant dans le sport féminin. La réussite des partenariats actuels et futurs peut inciter les marques encore hésitantes à faire le grand saut.

Le sport féminin est actuellement un bon moyen pour les marques de se différencier en ligne. Gilles Simoncini – Directeur Délégué Grand Est d’Engie (partenaire des Internationaux de tennis de Strasbourg) – affirmait en 2017 que “soutenir le sport féminin est une manière de se démarquer, de faire preuve d’audace et d’avoir un coup d’avance”.

Si encore trop peu d’entreprises s’investissent dans le sport féminin, ce type de discours peut en convaincre certaines, mais montre surtout la forte implication des sponsors actuels.


P.S. Comment valoriser ses réseaux sociaux auprès de ses sponsors + Community Manager et sportifs : quels sont les risques ?

Crédit photo: Flickr, alainalele1