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Comment toucher un million d’internautes avec des influenceurs sportifs ?

L’arrivée et le développement des réseaux sociaux ont eu un impact considérable dans les stratégies de communication des marques. Alors que les sportifs deviennent des influenceurs de taille, les sponsors ont tout intérêt à multiplier les opérations digitales avec leurs ambassadeurs, et atteindre potentiellement plus d’un million d’internautes.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Les récentes évolutions du digital ont permis aux individus de contrôler et développer leur notoriété. Les personnalités publiques – tels que les sportifs de haut-niveau – ont désormais la possibilité de prendre la parole à tout moment auprès du plus grand nombre.

En utilisant régulièrement les réseaux sociaux, ces individus ont réussi à développer des communautés de fans significatives. Les plus connus d’entre eux ont même réussi à dépasser les plus grandes marques en terme d’abonnés.

On parle ainsi de marketing d’influence lorsqu’une marque fait appel à une personne suivie par une communauté de fans pour promouvoir ses produits et/ou services. Aujourd’hui les réseaux sociaux représentent un terrain de jeu privilégié pour cette forme de marketing, d’où la multiplication des formes de partenariats sponsorisés entre influenceurs et marques.

Pourquoi choisir des sportifs ?

Les athlètes de haut-niveau sont depuis longtemps choisis par les marques pour les représenter. Leur notoriété et popularité en font des choix naturels pour toute entreprise souhaitant développer sa visibilité.

Avec l’arrivée des réseaux sociaux, de nouvelles opportunités se sont présentées aux sportifs. Outre le fait de mieux maîtriser leur communication, le digital permet aux sportifs professionnels de valoriser leurs partenariats avec les marques.

Les sportifs sont des influenceurs stratégiques pour les marques pour deux principales raisons : la taille de leur communauté et la qualité du contenu partagé. En effet – conscients de l’importance des réseaux sociaux – les sportifs maintiennent une activité régulière en ligne tout en faisant attention aux contenus qu’ils partagent en ligne.

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Roger Federer, Thierry Henry et Tiger Woods : des ambassadeurs de prestige pour une marque extra-sportive

Des profils divers d’influenceurs

Parmi les sportifs professionnels, de nombreux profils d’influeceurs existent, répondant aux différents besoins des marques en terme d’audience.

Le premier critère de différenciation est le nombre d’abonnés d’un sportif sur un réseau social. Il permet d’identifier facilement le niveau de notoriété d’un influenceur et d’avoir une première idée des retombées potentielles d’un éventuel partenariat avec ce dernier.

La discipline du sportif va également influer sur le choix des marques. Dans l’esprit collectif, certains sports ont une image accessible et populaire alors que d’autres sont perçus comme haut-de-gamme. Les marques se doivent donc de prendre en compte ce facteur afin de ne pas se tromper d’audience.

L’âge du sportif sera un autre critère déterminant dans le choix d’un influenceur. En fonction des produits ou services qu’ils proposent, les annonceurs doivent de préférence s’appuyer sur des influenceurs qui leur correspondent. Ainsi une marque de voiture s’associera plutôt avec un sportif trentenaire alors qu’une marque d’écouteurs se tournera vers un athlète d’une vingtaine d’années.

Avoir une approche pro-active

Conscientes de l’influence des sportifs professionnels sur les réseaux sociaux, les marques ont rapidement pris en compte cet aspect dans leurs stratégies de sponsoring. Les profils sociaux des athlètes leur permettent de justifier l’importance qu’ils peuvent jouer dans les partenariats avec les sponsors.

De nouvelles fonctionnalités – telles que la mention ‘partenariat rémunéré avec [nom de la marque]’ présente sur Instagram – facilitent la publication de posts sponsorisés. Les sportifs peuvent ainsi faire plus facilement la promotion de leurs sponsors. Ces derniers – quant à eux – ont la possibilité de mieux suivre les retombées de leur partenariat réalisé avec leurs ambassadeurs.

Cependant, de nombreuses marques collaborant avec des sportifs de haut-niveau se limitent à ce type de contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux. Si la majorité des sponsors sportifs continuent à investir beaucoup de moyens dans les médias traditionnels – papier, télévision, affiche – peu d’entre eux proposent du contenu créatif en ligne réalisant en collaboration avec des influenceurs sportifs.

Pourtant, le digital offre la possibilité de partager du contenu innovant au plus grand nombre. Avec une opération digitale originale et unique, les marques multiplient leurs chances de partager du contenu viral, engageant les internautes tout en atteignant une audience large. Les sportifs-influenceurs ont un rôle essentiel dans la création et le relai de ces activations.


Réussir son activation digitale.

Afin de s’assurer de la réussite de son activation digitale, il convient de respect les 3 aspects suivants: interaction, qualité et cohérence.

Interactions

L’engagement est l’indicateur de performances numéro 1 sur les réseaux sociaux. Les spécialistes en communication considèrent que ce paramètre est même plus important que le nombre d’abonnés – car reflète le comportement des internautes par rapport à un contenu précis.

Plus une opération digitale est engageante, plus elle sera réussie. Pour cela, il est nécessaire de réfléchir au rôle que joueront les fans dans l’activation.

Sur le web, il est possible d’engager les internautes de multiples façons. Les formes les plus basiques d’interactions reposent sur la publication d’un commentaire ou d’un message à travers un hashtag dédié. La création d’une vidéo ou un challenge à réaliser représentent des interactions plus abouties.

Ce que vont réaliser les internautes lors de l’activation digitale doit être clairement défini en amont. Afin d’engager un maximum d’utilisateurs, il est préférable que ces interactions ne soient pas trop complexe et chronophage à mettre en place.

Qualité

Le contenu partagé tout le long de l’opération se doit d’être de qualité. Si le public n’est pas susceptible d’être intéressé par le contenu proposé, l’activation digitale risque de passer inaperçu.

Une opération créative et de qualité aura plus de chances d’être partagée en ligne. La mise en place d’un contenu de qualité aura également des retombées dans la presse digitale et permettra d’améliorer sa visibilité en ligne.

Cohérence

L’activation digitale impliquant le sponsor et le sportif, une certaine cohérence est nécessaire entre les 2 protagonistes. Dans la mesure du possible, l’opération doit véhiculer l’univers de la marque et celui du sportif.

Une activation cohérente aura plus de chances de réussir car les fans du sportif seront davantage susceptibles d’interagir avec le contenu proposé tout en comprenant quelle marque est à l’origine de ce contenue. Une opération mettant uniquement en avant un ou plusieurs sportifs risquent de faire oublier la marque. A l’inverse, une opération promouvant uniquement la marque et sous-utilisant ses ambassadeurs peut échouer car les fans ne seront pas intéressés par le contenu.

Un exemple d’activation cohérente est celle menée par Conforama avec des footballeurs. Dans le cadre de son partenariat avec la Ligue 1, l’enseigne d’ameublement a réalisé une opération dans laquelle des joueurs professionnels répondent à des questions sur leur club dans un canapé au au sein de leur stade.

Comment réaliser une activation digitale ?

Se lancer dans une opération en ligne comme nous l’avons précédemment décrite ne s’improvise pas. On distingue ainsi 3 étapes distinctes dans toute activation digitale : idéation, exécution et reporting.

Idéation

Le processus d’idéation est certainement le plus difficile puisque l’objectif est de créer du contenu à la fois innovant, original, et inédit. Il est cependant possible de rendre ce parcours de réflexion plus aisé en le divisant en plusieurs parties.

Partie 1 : définir ses objectifs

On distingue 2 types principaux d’objectifs derrière une opération digitale:

  • Valoriser son partenariat existant avec un sportif ambassadeur
  • Communiquer autour du lancement d’un nouveau produit ou service

Quel que soient les objectifs d’une opération, il sera nécessaire de définir quels indicateurs de performance seront pertinents à suivre. Lors d’une activation digitale, on retrouve principalement les métriques suivants

  • Clics
  • Impressions
  • Mentions
  • Conversions
  • Nombre de vus et taux de complétion (pour un contenu vidéo)

Pour mesure la future réussite de son opération, il convient de suivre un ou plusieurs de ces indicateurs. De plus, pour chaque indicateur choisi, il est recommandé de définir des objectifs chiffrés. Cela permettra de juger a posteriori les performances de l’activation menée.

Partie 2 : Le brainstorming

Puisqu’il n’est pas aisé de trouver des idées originales à partir de rien, il est vivement conseillé de réaliser une session de brainstorming. Lors de celle-ci, il sera nécessaire de répondre à des questions relativement vastes liées à la fois à la marque, au produit proposé, aux clients et au sport concerné.

Imaginons par exemple une opération entre une marque de montre de luxe et un joueur de tennis. Voici 3 exemples de questions auxquelles répondre :

Quels sont les critères d’achat d’une montre de luxe ?
Pourquoi une personne suit-elle un joueur de tennis sur les réseaux sociaux ?
Comment « consomme-t-on » le tennis en 2018?

En trouvant le maximum de réponses à ce type de questions, il sera possible de mieux identifier les attentes du public par rapport à une marque et à un sportif. Cela permet également de trouver des rapprochements entre marque et ambassadeur, dans l’optique d’apporter toujours plus de cohérence dans la future opération.

Partie 3 : Trouver des idées

Après avoir effectué cette session de brainstorming, il sera nécessaire de trouver des idées d’opérations digitales. Les réponses aux précédentes questions devront aider à stimuler son imagination pour trouver des activations originales à mener.

Il ne faudra pas oublier – pour chaque idée – de prendre en considération 3 éléments essentiels à la réussite d’une opération digitale : interaction, qualité et cohérence.

Pour cela, nous conseillons de mettre sur papier le plus d’idées possible. Il est important d’inclure tous types de propositions – des plus fantasques à celles qui paraissent moins attractives. Après avoir réuni un nombre acceptable d’idées, il convient de les lister dans un tableau en spécifiant pour chacune d’entre-elles leurs caractéristiques : support, interactions avec les fans, rôle du sportif, retombées potentielles.

En réalisant ce travail de brainstorming et de catégorisation, il sera possible d’identifier facilement les idées d’opérations digitales les plus pertinentes et les plus susceptibles de réussir.

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Exécution

Après avoir effectué cette phase d’idéation – qui aura permis d’identifier les opérations les plus pertinentes à mettre en place – il faudra se lancer dans la phase d’exécution.

Il faudra dans un premier créer le contenu de l’opération. En fonction des ressources financières et opérationnelles de la marque, le contenu précédemment imaginé devra être créé avec le ou les influenceur(s) sportif(s). Avec le digital, le contenu peut prendre de multiples formes: vidéo, site web, application mobile, qr code…

Une fois le contenu créé, il suffira de le mettre en ligne. Le timing et les plate-formes choisies seront cruciales dans l’optique de générer un maximum d’interactions avec les internautes. Les réseaux sociaux des influenceurs sportifs permettront d’amplifier la visibilité de l’activation digitale.

Il ne faudra pas oublier de tenir au courant les différents médias afin de multiplier les chances de réussite de l’opération en ligne. Les médias exclusivement web sont les plus susceptibles de partager une activation digitale menée par une marque.

Reporting

La phase de reporting doit se préparer en amont de la phase d’exécution. Les indicateurs de performances doivent être définis dès la phase d’idéation et les outils de suivi doivent être mise en place durant la phase d’exécution.

Il est également recommandé de créer ses propres tableaux de suivi de performances en amont afin de ne pas manquer les premières retombées de l’opération. S’il est facile de suivre certaines retombées telles que le nombre de visites sur une page web ou le nombre d’impressions d’une publication sur Instagram, il est plus difficile de suivre l’ensemble des mentions et interactions générées. Pour cela, il sera nécessaire d’utiliser certaines plate-formes payantes telles que Radarly ou Mention.

Suivre les retombées dès la mise en ligne de l’opération digitale est pertinent afin d’identifier quels ajustements doivent être apportés. En effet, si l’activation ne « prend » pas, il est possible de booster sa visibilité en approchant davantage des médias ou en faisant appel à de la publicité payante.

Mais le reporting sera particulièrement intéressant plusieurs jours – voire plusieurs semaines – après le lancement de l’activation digitale. Il y sera possible d’analyser les retombées réelles de l’opération et de les comparer avec les objectifs fixés auparavant. Ce sera donc le moment de juger la réussite de l’opération digitale et de voir quels ont été les impacts sur sa marque.

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The Man. The Racket. The Legend. The Stories by @rafaelnadal. (1/7) #TheDecima

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Sportacus vous accompagne

De son élaboration à son exécution, une activation digitale doit suivre ce processus de création afin de multiplier ses chances de réussite. Pour cela, nous avons accompagnons sur chaque étape de l’opération.

Avec notre expertise en sport et en digital, nous avons chez Sportacus l’opportunité de vous délivrer des propositions d’activations originales et créatives pour votre marque. Si vous choisissez de travailler avec nous sur une idée de contenu, nous nous engageons à vous accompagner tout au long du processus de l’opération digitale.

Contactez-nous dès maintenant – à l’aide du formulaire en bas de cet article – afin de recevoir des propositions d’activation digitale. Il vous suffira de nous préciser les informations suivantes : la marque que vous représentez, l’objectif de l’activation et quels sont vos ambassadeurs sportifs actuels ou sur quels influenceurs du monde du sport vous souhaitez vous appuyer.

Des pratiques applicables aux clubs sportifs

Les marques ne sont pas les seuls à pouvoir mener des opérations digitales en ligne. Les organisations sportives telles que les clubs, les tournois ou les fédérations ont également une opportunité à saisir avec ces activations. En effet, elles disposent toutes d’influenceurs sportifs susceptibles de les faire gagner en visibilité.

Les sportifs sont déjà au centre de la communication digitale des clubs sportifs. Mais en menant des opérations digitales inédites, les clubs ont l’occasion de se démarquer des autres et d’améliorer leur présence en ligne.

De plus, ces opérations sont l’occasion de renforcer leurs partenariats avec leurs sponsors. En effet, il est possible de mettre en avant un sponsor particulier lors d’une opération. Liverpool l’a fait par exemple en incluant leur partenaire Joie dans leur vidéo mettant en scène Mo Salah surprenant des jeunes supporters du club. Avec une opération de cette envergure (+ de 12 millions de vues sur YouTube), le sponsor sera davantage enclin à multiplier ses partenariats avec le club.

Contactez-nous pour en savoir plus sur nos activations digitales

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Crédits photos, Flickr Miguel DiscartSport Photo, Pixabay Nappiness